Vertrouwen winnen en gezien worden als expert, het klinkt ideaal. En precies dat is waar thought leadership over gaat. Geen loze marketingterm, maar een doordachte strategie waarmee je als bedrijf echt het verschil maakt: je bouwt autoriteit op, trekt de juiste aandacht en creëert nieuwe kansen. Maar hoe zet je thought leadership slim in, zonder dat het voelt als een standaard LinkedIn-praatje? En wat is de rol van de marketingmanager in dit verhaal?
In deze blog duiken we in de wereld van thought leadership. Samen met social media expert Lisanne Dingemans, eigenaar van The Social Habit, verkennen we hoe je deze vorm van kennisdeling slim inzet binnen je marketingstrategie. Met haar visie en praktische tips laten we zien hoe je niet alleen opvalt, maar ook écht blijft hangen bij je doelgroep.
Wat is thought leadership?
Thought leadership is eigenlijk niets anders dan laten zien dat jij dé expert bent in jouw vakgebied. De thought leadership betekenis gaat verder dan alleen meedoen in gesprekken over de laatste trends, het draait juist om het delen van nieuwe inzichten en ideeën die anderen inspireren en aan het denken zetten.
Zoals Lisanne Dingemans het mooi verwoordt:
“Het is niet wat je over jezelf zegt, maar wat anderen van je vinden. Als mensen jouw visie overnemen of je als inspiratiebron gebruiken, dán doe je het goed.”
Door waardevolle kennis te verspreiden, of dat nu via blogs, webinars of social media is, bouw je autoriteit op en trek je de juiste mensen aan. Het draait niet om keiharde salespraatjes, maar om authentieke en relevante content waarmee je laat zien dat jij de markt snapt en zelfs vooruitloopt.
Waarom is thought leadership binnen een bedrijf belangrijk?
Thought leadership is ontzettend waardevol voor je organisatie. Het helpt je om vertrouwen te winnen én om als autoriteit gezien te worden binnen je vakgebied. Klanten, partners en potentiële collega’s zoeken naar bedrijven die laten zien dat ze verstand van zaken hebben. Als jij die kennis deelt op een slimme en consistente manier, vergroot je je geloofwaardigheid én je aantrekkingskracht. Mensen doen nu eenmaal liever zaken met iemand die weet waar ‘ie het over heeft.
Daarnaast is het dé manier om je te onderscheiden van de rest. Door jouw unieke inzichten en visie te delen, laat je zien dat je niet alleen de trends snapt, maar ze misschien zelfs bepaalt. Dat maakt je niet zomaar een speler in de markt, maar een voorloper.
“Je moet echt ergens voor gaan staan en die mening consequent blijven herhalen,” zegt social media-expert Lisanne Dingemans. “Daarmee bouw je een herkenbare positie op in de markt.”
En dan hebben we het nog niet eens over je brand awareness. Hoe vaker je waardevolle kennis deelt, hoe zichtbaarder je wordt. Mensen gaan je herkennen als dé go-to expert en dat is precies wat je wilt: top of mind zijn wanneer ze jouw expertise nodig hebben.
Tot slot werkt thought leadership ook intern als een aanjager voor innovatie en kennisdeling. Geef de experts binnen je team een podium en je creëert een cultuur waarin mensen van elkaar leren en samen verder groeien. Dat betekent niet alleen een slimmer team, maar ook een bedrijf dat constant blijft ontwikkelen.
De rol van de marketing manager in thought leadership
Een sterk thought leadership-programma begint bij de marketingmanager. Niet als een solospeler, maar als iemand die dingen in gang zet en collega’s met elkaar verbindt. Die rol is veelzijdig: je schakelt met verschillende afdelingen, houdt de grote lijnen in de gaten én zorgt dat er iets gebeurt met alle goede ideeën in de organisatie.
✔ Strategie ontwikkelen
De marketingmanager bepaalt de koers: hoe positioneer je jouw organisatie als thought leader binnen de markt? Dit begint met het formuleren van een scherpe visie. Wat wil je als bedrijf uitdragen? Waarin ben je anders dan de rest? En hoe kun je die boodschap op een consistente en overtuigende manier naar buiten brengen?
Volgens Lisanne is het belangrijk dat de marketingmanager met een frisse blik kijkt naar de positionering en anderen daarin meeneemt:
“Vaak heb je als ondernemer een bepaalde tunnelvisie. De marketingmanager kan juist vernieuwende kansen signaleren en doorvertalen naar strategie.”
✔ Contentcreatie en distributie
Content is hét middel om thought leadership vorm te geven. Denk aan blogs, whitepapers, video’s, podcasts en LinkedIn-posts. De marketingmanager bewaakt niet alleen de inhoud en kwaliteit van deze uitingen, maar zorgt er ook voor dat de juiste kanalen worden benut en de content bij de juiste doelgroepen terechtkomt.
“Begin pas met verdieping zoals video en podcast als je basis op orde is,” benadrukt Lisanne. “Zorg eerst voor een goed systeem achter je zichtbaarheid: consistent posten, weten wat je verhaal is, en dan pas verder bouwen.”
✔ Zichtbaarheid van medewerkers vergroten
Thought leadership werkt het beste als het gezicht krijgt. De marketingmanager ondersteunt medewerkers bij hun persoonlijke branding. Denk aan het optimaliseren van LinkedIn-profielen, het voorbereiden van posts of het opzetten van podcasts waarin zij hun visie kunnen delen. Een goed geoptimaliseerd profiel, subtiele branding, eigen foto’s en posts met een persoonlijk verhaal: dat maakt het krachtig en authentiek. Lisanne:
“Laat medewerkers vooral delen op hun eigen manier, met hun eigen tone of voice. Geef ze die creatieve vrijheid, want dan wordt het ook leuker én effectiever.”
Daarnaast kan de marketingmanager strategische samenwerkingen aangaan met andere experts, bedrijven of opleiders om het bereik en de geloofwaardigheid te vergroten. Een gezamenlijk webinar, podcast of event zorgt niet alleen voor extra zichtbaarheid, maar versterkt ook de positie van het bedrijf binnen het vakgebied.
✔ Interne samenwerking stimuleren
Thought leadership is geen losstaand marketingtrucje, maar raakt meerdere afdelingen. Denk aan sales die de juiste content kan gebruiken in het verkoopproces, HR die thought leadership inzet voor employer branding, en het team zelf dat trots wordt op de gedeelde visie. De marketingmanager verbindt deze lijnen en zorgt ervoor dat thought leadership echt onderdeel wordt van de bedrijfscultuur.
“Je moet mensen echt goed meenemen in waarom je deze richting op wilt,” zegt Lisanne. “Verandering roept weerstand op. Door het verhaal te onderbouwen met voorbeelden, vertrouwen en betrokkenheid creëer je draagvlak. Vraag ook actief naar input en ideeën van medewerkers. Zo worden het geen opgelegde plannen, maar gedeelde plannen.”
Hoe zet je als marketingmanager thought leadership effectief in?
Thought leadership is geen kwestie van een gelikt verhaal vertellen door de CEO. Het is een strategische, langdurige aanpak waarin de kennis, ervaring en visie van medewerkers worden ingezet om autoriteit op te bouwen in de markt. Als marketingmanager speel jij hierin een centrale rol: je begeleidt, faciliteert en zorgt ervoor dat thought leadership onderdeel wordt van de cultuur. In vijf stappen zetten we uiteen hoe je dit aanpakt.
Stap 1: Breng interne expertise en thema’s in kaart
Thought leadership begint bij inhoud. Wat weet je organisatie, wat leeft er in de markt, en hoe kun je dat verbinden?
- Zoek de experts, op elk niveau. Thought leaders vind je niet alleen in het directieteam. Juist consultants, projectleiders, marketeers of accountmanagers die dagelijks contact hebben met klanten kunnen waardevolle inzichten delen.
- Kijk wie intrinsiek gemotiveerd is. Niet iedereen wil of durft direct naar buiten te treden. Richt je op de mensen die het leuk vinden om hun kennis te delen, en bouw met hen verder.
- Kies thema’s die aansluiten bij jullie kennis én bij wat leeft in de markt. Denk aan terugkerende klantvragen, veelvoorkomende uitdagingen, of juist de unieke manier waarop jullie dingen aanpakken.
- Stem af op de bedrijfsdoelen. Thought leadership moet niet alleen inhoudelijk kloppen, maar ook bijdragen aan zichtbaarheid, vertrouwen, recruitment of commerciële groei.
Uit deze stap rolt een eerste selectie: wie kunnen thought leaders worden, waar gaan we ons op positioneren, en hoe draagt dit bij aan onze strategische doelen?
Stap 2: Bouw een praktische contentstrategie op
Met de juiste mensen en thema’s breng je structuur aan in je aanpak. Zorg voor een duidelijke contentstrategie met formats en kanalen die passen bij jullie doelgroep.
- Werk met verschillende vormen van content, zoals blogs, video’s, LinkedIn-updates, whitepapers, webinars of korte interviews.
- Gebruik meerdere publicatiekanalen. Denk aan eigen kanalen (LinkedIn, website, nieuwsbrief) én externe platforms zoals gastblogs, podcasts, mediapartners of brancheverenigingen.
- Bewaak een consistente tone of voice. Laat ruimte voor de persoonlijke stijl van de medewerker, maar zorg dat het herkenbaar blijft bij het merk. Als marketingmanager kun je hierbij actief ondersteunen met feedback, redactie of templates.
Deze stap helpt je om structuur aan te brengen. Thought leadership wordt zo geen toevallige losse actie, maar een consistent onderdeel van je contentmachine.
Tip van Lisanne: Wil je dat collega’s vaker posten op LinkedIn? Geef zelf het goede voorbeeld!
“Laat eerst zien hoe het kan zijn. Deel zelf actief, tag collega’s en betrek ze bij wat je doet. Als jij het voortouw neemt, zie je dat anderen sneller gaan reposten of reageren.”
Stap 3: Combineer thought leadership met persoonlijke branding
Zichtbaarheid wordt sterker wanneer je thought leadership koppelt aan echte mensen.
- Help medewerkers om zichzelf zichtbaar te maken op een manier die bij hen past. Dat begint bij een goed ingericht LinkedIn-profiel, maar gaat verder dan dat.
- Bied ondersteuning waar nodig. Denk aan het aandragen van onderwerpen, het meeschrijven aan posts, of het helpen verwoorden van ideeën.
- Organiseer vaste contactmomenten. Plan bijvoorbeeld elke maand een korte sessie waarin je samen contentideeën bespreekt, inspiratie deelt en successen viert. Daarmee houd je het levend en stimuleer je continuïteit.
- Zorg dat het vrijwillig blijft. Thought leadership werkt alleen als het authentiek is. Mensen moeten zich vrij voelen om hun eigen toon en onderwerpen te kiezen.
Door medewerkers actief te begeleiden en te faciliteren, groeit hun vertrouwen én motivatie. Zo wordt thought leadership iets wat leeft in het team, in plaats van alleen op de marketingafdeling.
Stap 4: Stimuleer interactie en community-building
Thought leadership is geen zenden, maar verbinden. Bouw daarom aan relaties, gesprekken en een community rond je merk.
- Neem actief deel aan discussies in de sector. Reageer op posts van anderen, deel je mening of stel vragen. Zo laat je zien dat je betrokken bent.
- Organiseer eigen sessies of events. Denk aan kennissessies, webinars of roundtables waarin medewerkers hun expertise delen met klanten of vakgenoten.
- Bouw een online community op. Dit kan via LinkedIn-groepen, e-maillijsten of een eigen platform waar content, tools en ervaringen worden gedeeld.
- Geef medewerkers het podium. Laat verschillende collega’s aan het woord en wissel af in perspectieven en formats. Juist die variatie maakt het geloofwaardig en menselijk.
Thought leadership wordt pas echt krachtig als mensen zich eraan kunnen verbinden. Door interactie en betrokkenheid te stimuleren, ontstaat er een netwerk dat bijdraagt aan merkautoriteit.
Stap 5: Meet, optimaliseer en houd vol
Thought leadership vraagt om geduld en doorzettingsvermogen. De impact bouw je op over tijd.
- Meet niet alleen bereik, maar ook interactie en betrokkenheid. Denk aan reacties, shares, connectieverzoeken of gesprekken die ontstaan.
- Gebruik kwalitatieve signalen. Worden jullie vaker benaderd als spreker? Merken jullie dat klanten al kennis hebben van jullie visie? Zien jullie dat concurrenten content overnemen? Dat zijn tekenen van groeiende invloed.
- Stel heldere, realistische doelen. Bijvoorbeeld het aantal actieve bijdragers binnen het team, het aantal maandelijkse posts of groei in volgers.
- Blijf consistent. Thought leadership is geen campagne, maar een cultuur van kennisdelen. Als marketingmanager ben jij degene die de lijn vasthoudt, de mensen verbindt en het verhaal levend houdt.
Deze laatste stap zorgt voor duurzaamheid. Door te blijven leren en bijsturen, houd je je aanpak relevant én effectief, ook als de markt verandert.
“Je kunt KPI’s aan thought leadership hangen,” legt Lisanne uit. “Bijvoorbeeld: ik wil in drie maanden 1.000 nieuwe volgers op LinkedIn. Maar echte impact merk je pas als anderen je gaan kopiëren. Dan weet je: ik heb iets losgemaakt.”
Veelgemaakte fouten bij thought leadership en hoe je ze voorkomt
Thought leadership is een krachtige manier om autoriteit op te bouwen en een band op te bouwen met je doelgroep. Maar in de praktijk zien we dat veel bedrijven onderweg afhaken of de impact missen, simpelweg doordat ze in een van deze valkuilen stappen:
✔ Te veel focus op product en sales
Veel bedrijven vervallen in zenden: content wordt gebruikt om een product of dienst te promoten, in plaats van om waarde te delen. Maar thought leadership werkt anders. Het draait om het delen van visie, kennis en ervaring zónder directe commerciële bijbedoelingen. Juist die oprechte kennisdeling wekt vertrouwen en zorgt ervoor dat je op de lange termijn top-of-mind blijft.
Wil je resultaat halen uit thought leadership? Zet dan de relatie met de doelgroep centraal, niet de pitch.
✔ Geen duidelijke strategie
Zonder een heldere strategie wordt thought leadership een losse verzameling contentideeën. Verschillende mensen posten “iets”, maar er zit geen lijn in. Geen rode draad, geen consistente boodschap, geen koppeling met je bedrijfsdoelen.
Een succesvolle aanpak begint bij keuzes: over thema’s, kanalen, formats, doelen en rollen. Wat wil je bereiken? Wie brengen we naar voren? En wat gaan we vertellen? Alleen met focus en structuur bouw je aan een duurzaam profiel.
✔ Inconsistentie in communicatie
Een paar goede posts of een gelikte whitepaper zijn niet genoeg. Thought leadership vraagt om regelmaat, herhaling en een lange adem. Veel bedrijven stoppen te vroeg, omdat het ‘nog niks oplevert’. Maar dat is juist de kracht van deze aanpak: het is een investering in vertrouwen, geloofwaardigheid en merkvoorkeur op de lange termijn.
Consistentie maakt het verschil tussen herkenning opbouwen of weer vergeten worden.
“De fout die veel bedrijven maken? Ze geven te snel op,” aldus Lisanne. “Je hebt tijd nodig om herkenbaarheid op te bouwen. Mensen moeten wennen aan je verhaal. Pas als je dat lang genoeg blijft doen, word je gezien als expert.”
✔ Alleen externe zichtbaarheid, geen interne adoptie
Sommige bedrijven zetten alles in op externe zichtbaarheid, terwijl er intern geen draagvlak is. Thought leadership wordt dan een ‘marketingding’, zonder betrokkenheid van andere afdelingen of medewerkers. Terwijl juist die interne adoptie essentieel is voor succes.
Medewerkers moeten begrijpen waar het over gaat, waarom het belangrijk is én hoe zij kunnen bijdragen. Alleen dan krijg je echte verhalen, overtuiging en geloofwaardigheid in je communicatie.
Thought leadership begint intern: als je het niet leeft binnen je organisatie, komt het buiten ook niet aan.
Klaar voor de eerste stap?
Thought leadership binnen je bedrijf is geen hogere wiskunde. Het is simpelweg: laten zien wat je weet, waar je voor staat en hoe je anderen daarmee kunt helpen. Als je het goed aanpakt, bouw je niet alleen aan vertrouwen en autoriteit, maar ook aan groei – voor het merk én de mensen daarachter.
En jij als marketingmanager? Jij bent de aanjager. De spil. Degene die dit in gang zet én vasthoudt.
Maar waar begin je? Hier zijn een paar laagdrempelige (en direct uitvoerbare) ideeën om vandaag nog de eerste stap te zetten:
- Organiseer een brainstormsessie. Zet een uurtje in de agenda met collega’s die enthousiast zijn over hun vak. Vraag: waar krijg jij energie van? Wat vertel je klanten altijd? Wat weet jij dat anderen zouden moeten weten?
- Plan een expertinterview. Kies één collega met een goed verhaal en neem een kwartiertje de tijd om dat op te schrijven of op te nemen. Eén goed gesprek levert vaak meerdere contentideeën op.
- Stel een simpel contentplan op. Geen ingewikkelde kalender nodig – begin met drie thema’s, drie formats en drie mensen die willen bijdragen. Daarmee kom je al een heel eind.
Kortom: begin klein, maar begin wel. Thought leadership ontstaat niet vanzelf, maar met een beetje aandacht, creativiteit en doorzettingsvermogen bouw je iets wat écht waarde toevoegt.
