Wat zijn third-party cookies?

Je hoort er steeds vaker over, maar weet eigenlijk niet goed waar het precies over gaat: third-party cookies. 

Door het invoeren van de AVG (Algemene verordering gegevensbescherming) in 2018 is privacy en de Digital Marketing Act in 2022 en het gebruik van cookies voor steeds meer consumenten en bedrijven een belangrijk onderwerp geworden. De ontwikkelingen rondom privacy, first- en third-party cookies en gegevensverzameling zijn sindsdien erg hard gegaan. 

Waar staan we inmiddels met deze ontwikkelingen, wat is een cookie ook alweer en hoe zorg je ervoor dat je bedrijf toekomstbestendig is wat betreft het verzamelen van data en gebruik van third-party cookies? In dit artikel gaan we deze onderwerpen aansnijden. 

Wat is een cookie ook alweer?

Een cookie is een klein bestandje met tekst dat een website op je computer zet op het moment dat je een website bezoekt of iets doet op een website. Websites gebruiken cookies om gebruikers van elkaar te onderscheiden en (terugkerende) websitebezoekers te herkennen. Zo is het mogelijk ze te identificeren en nogmaals te bereiken. 

Een cookie zorgt ervoor dat iemand ingelogd blijft op een website en later opnieuw bereikt kan worden met online adverteren. Deze info is echter niet voor eeuwig beschikbaar. Iedere cookie heeft namelijk een bepaalde looptijd. Sommige cookies worden onmiddelijk verwijderd op het moment dat je je browser afluit. Andere cookies blijven jarenlang op je computer bewaard als je ze niet verwijderd.

Waar een cookie voor dient is meestal niet goed te zien. De inhoud bestaat vaak uit onleesbare code. De echte leesbare gegevens staan elders opgeslagen in een database waar de website die de cookie plaatst toegang tot heeft. Weet echter dat je altijd in staat bent om cookies uit je browser te verwijderen of om de inhoud van cookies aan te passen.

First-party cookies vs. third-party cookies

First-party cookies worden direct opgeslagen door de website die je bezoekt. Met deze cookies kunnen bedrijven statistische gegevens verzamelen, taalinstellingen onthouden en andere handige functies uitvoeren die een goede gebruikerservaring bieden.

Denk als voorbeeld aan een gebruiker die inlogt op een website als bol.com. De browser verzendt een verzoek. Hierbij geeft de browser de verzekering dat de gebruiker direct communiceert met bol.com. De browser slaat vervolgens een bestand – de first-party cookie – op de computer van de gebruiker op. Onder het bol.com domein. Als dit niet gebeurt, moet de gebruiker zich bij elk bezoek opnieuw aanmelden en zal het winkelwagentje na ieder nieuw toegevoegde product gereset worden.

Domeinen die niet overeenkomen met de website die je bezoekt plaatsen third-party cookies. Denk hierbij bijvoorbeeld aan facebook.com. Dit zijn vaak cookies voor advertentiedoeleinden. Daarnaast zijn deze cookies toegankelijk op iedere website die ook verbinding maakt met het domein dat de third-party cookie geplaatst heeft. 

Ook third-party cookies worden geplaatst via een website als bol.com. Als gebruiker kun je verschillende producten bekijken, maar uiteindelijk niets kopen. Een third-party cookie van een e-mail client maakt het mogelijk om de gebruiker een e-mail te sturen met daarin alle producten die niet zijn gekocht tijdens het browsen. 

Dit zijn de belangrijkste verschillen tussen first- en third-party cookies:

• Plaatsing: het domein dat je bezoekt, plaatst alleen first-party cookies. Andere domeinen (bijvoorbeeld facebook.com) dan het domein dat je bezoekt plaatsen third-party cookies.
• Beschikbaarheid: een first-party cookie is beschikbaar voor het domein dat de cookie geplaatst heeft. Een third-party cookie is beschikbaar op iedere website die verbinding maakt met het domein dat de cookie geplaatst heeft.
• Ondersteuning: alle browsers ondersteunen first-party cookies. Waar nodig kan de gebruiker zelf first-party cookies blokkeren of aanpassen. Daarentegen blokkeren veel browsers (Safari, Firefox) de creatie van third-party cookies al standaard.

Third-party cookies gaan verdwijnen!

De ondersteuning van third-party cookies is aan het verdwijnen. Zo ondersteunt Safari sinds 2020 al geen third party cookies meer en is Firefox hiermee gestopt in 2022. Mocht je hier behoefte aan hebben, zou je de ondersteuning van third-party cookies in deze browsers handmatig weer aan kunnen zetten.

Het blokkeren van third-party cookies maakt het moeilijker voor adverteerders om gebruikers tijdens het browsen te volgen. ITP (Intelligent Tracking Prevention) zorgt hiervoor en beschermt gebruikers zo tegen retargeting tijdens het browsen.

Third-party cookies in Chrome

Google heeft aangekondigd third-party cookies vanaf eind 2024 uit Google Chrome te bannen. Ze volgen daarmee het voorbeeld van andere andere browsers zoals Safari en Firefox. Zo is het makkelijker voor Google om de privacy van gebruikers te garanderen. Dit is een grote stap, omdat Google Chrome de grootste browser ter wereld is met meer dan 55% van de markt.

Het bannen van de third-party cookies heeft vooralsnog de grootste gevolgen voor desktop gebruikers. Device fingerprinting zorgt er namelijk voor dat smartphone gebruikers gevolgd kunnen worden. Google zit daarnaast zelf ook niet stil, door het ontwikkelen van Google Analytics 4 en server-side Google Tag Manager is men goed voorbereid op de verdwijning van third-party cookies.

Wat zijn de gevolgen?

Als online marketeer of ondernemer ga je het verschil merken als third-party cookies (vaker) worden geblokkeerd. Veel advertentienetwerken maken namelijk gebruik van deze cookies voor tracking. Denk bijvoorbeeld aan het samenstellen van doelgroepen en segmenten. Zonder third-party cookies wordt het dus lastig om op platformen van derden doelgroepdata te verzamelen. Online marketeers zullen daarom creatiever moeten gaan worden om succesvolle campagnes op te zetten en te onderhouden.

Verder wordt het ook lastiger om om retargeting campagnes op te zetten. ITP zorgt ervoor dat cookies snel (vaak binnen 24 uur) uit de browser van de gebruiker verwijderd worden. Hierdoor blijven websitebezoekers minder lang beschikbaar voor retargeting. Daarbij komt ook nog dat door het sneller verwijderen van cookies het lastiger wordt om conversies aan de juiste kanalen te attribueren. De effectiviteit van verschillende campagnes wordt hierdoor dus lastiger te beoordelen. 

Denk als voorbeeld aan een bezoeker die via een advertentie in Google Chrome een website bezoekt. Deze bezoeker wordt tot 30 dagen na het klikken op de advertentie gelinkt aan het kanaal waar hij vandaan komt. Bij andere browsers zoals Safari en Firefox kan dit al even niet meer. Deze browsers verwijderen de cookies waar deze informatie in wordt opgeslagen veel sneller. Hierdoor kan het zo zijn dat de aantallen voor statistieken als nieuwe gebruikers en direct verkeer toenemen in Google Analytics.

Klaar voor de toekomst

Het einde van third-party cookies hoeft geen drama te zijn. Als online marketeer zul je namelijk ook de voordelen gaan ervaren van een ‘first-party aanpak’. Het is daarvoor echter wel belangrijk dat je je bewust bent van wat er gaat veranderen en hoe je hierop kunt anticiperen.

Hulp nodig?
Heb je een vraag of idee dat je graag bij ons wil toetsen? Maak een vrijblijvende afspraak. Dan kunnen we direct even kennismaken!
> Boek een gratis afspraak

Focus op andere kanalen

Online adverteren zal waarschijnlijk een minder belangrijk acquisitiekanaal gaan worden voor veel bedrijven. Andere kanalen zoals e-mail worden juist belangrijker. In de praktijk betekent dit meer focus op het opbouwen van een relevante e-maillijst en bijbehorende automatiseringen. Daarnaast is het heel waardevol om meer aandacht te gaan besteden aan de organische vindbaarheid van je website (SEO). Deze kanalen zijn relevant in meerdere fases van de klantreis en makkelijker om conversies aan te attribueren dan online advertenties. 

Contextueel adverteren

Mocht je toch graag willen blijven scoren met online advertenties, is het handig om je aanpak te herzien. Retargeting wordt immers een stuk lastiger door de verdwijning van third-party cookies. Contextueel adverteren biedt echter uitkomst. Bij deze aanpak draait het vooral om het uitkiezen van websites waar je doelgroep zich hoogstwaarschijnlijk op zal bevinden. 

Device fingerprinting

Verder staat de techniek gelukkig niet stil. Een nieuwe vorm van dataverzameling is steeds populairder aan het worden: ‘device fingerprinting’. Hierdoor kan de website die je bezoekt informatie verzamelen zoals je IP-adres, tijdzone, schermgrootte en browser. Los van elkaar heb je niets aan deze informatie. Gecombineerd vormt deze informatie echter een profiel van een apparaat dat je vaak gebruikt. Adverteerders gebruiken dit profiel om smartphone gebruikers alsnog te bereiken.

Server Side Tagging

Gelukkig is er ook nog een manier om je third-party cookies te veranderen in first-party cookies. Met server side tagging maak je het mogelijk om third-party data eerst naar een eigen server te sturen – en zo de data first-party te maken – voordat je die doorstuurt naar derden als Facebook en Google.

Dit betekent niet dat je meer data verzamelt dan voorheen, maar wel dat de data die je verzamelt zuiverder is. Daarnaast kun je nog steeds cookies blijven plaatsen en blijven deze cookies langer aanwezig in de browsers van gebruikers. Zo is retargeting opeens toch weer een stuk makkelijker.

Google Consent Mode

Consent Mode V2 is ontworpen door Google om ervoor te zorgen dat jouw website rekening houdt met de cookievoorkeuren van je gebruikers. Google Consent Mode kent twee nieuwe parameters: ad_storage en analytics_storage. Deze moet je handmatig toevoegen aan de tagging op je website.

Recap over third-party cookies

Het definitieve einde van third-party cookies is in zicht. Doelgroepdata verzamelen, retargeting en online adverteren wordt een stuk lastiger. Gelukkig hebben we nog even voordat Google Chrome definitief klaar is met third-party cookies in 2024. We weten echter wel dat dit moment er hoe dan ook gaat komen. 

Kijk daarom of first-party dataverzameling goed wordt aangepakt binnen jouw bedrijf. Waar moeten de focuspunten liggen voor het komende jaar? Kun je meer aandacht besteden aan e-mailmarketing of SEO, of ga je zo snel mogelijk aan de slag met contextueel adverteren en server-side tracking? Bij Anglers zijn we hier in ieder geval al druk mee bezig voor onze klanten én voor onszelf. Als je benieuwd bent hoe we dit doen, lees dan meer over onze werkwijze!