Online marketing strategie? Zo bepaal je een succesvolle strategie voor jouw onderneming

“Winnaars hebben een plan, verliezers een excuus”

Marc Lammers – hockeycoach, winnaar olympisch goud

Niets is minder waar dan deze gevleugelde uitspraak van hockeycoach Marc Lammers! Helaas heeft het overgrote deel van de MKB bedrijven geen online strategie. We zien regelmatig ondernemers doelloos ronddobberen. Zowel binnen B2B als B2C gaan marketing en sales ad hoc te werk op online gebied. Ze doen vaak maar wat. In dit artikel helpen we je met het bepalen van een praktische internetmarketingstrategie. We geven je tips over hoe een goede online marketing strategie eruit ziet, maar vertellen je ook wat je absoluut niet moet doen!

Online marketing strategie: wat is de toegevoegde waarde?

Als je geen internet marketing strategie hebt, maar de concurrentie wel, dan verlies je de strijd. Gezien de cijfers uit de diagram hieronder, heb je een grote kans dat jouw concurrenten nog géén strategisch online marketingplan hebben. Onze conclusie is dat je er al snel van kan profiteren als je wél een plan maakt.

Waarom moet ik een online marketing strategie hebben?

Wil je online beter zichtbaar zijn? Ga je voor meer leads en omzet realiseren en een betere marge maken? Dan moet je een digitale marketing strategie maken. Of wil je een actieve vraag naar jouw producten of diensten hebben? Dan is demand generation de juiste strategie voor jou. Een strategisch plan helpt je om koers te houden of om bewust bij te sturen. Het maakt niet uit of je in de B2C of in de B2B zit: een goed plan is de basis voor structureel online succes.

Maar welke strategiebepaling werkt? Online marketing kent veel mogelijkheden en vormen. Nadeel van al deze mogelijkheden is dat je als ondernemer al snel door de bomen het bos niet niet meer ziet. Een goed uitgewerkte internet marketing strategie fungeert dan als een handboek bij het maken van de juiste beslissingen en behouden van een consistente online visie voor het behalen van jouw marketing doelstellingen.

Wat is een online marketing strategie?

Een online marketingstrategie is eigenlijk het logische gevolg van een ondernemingsstrategie. De online strategie zorgt voor de verdieping op de digitale kanalen. Je richt je op online activiteiten en de online kanalen die je tot je beschikking hebt. 

Binnen je digital marketing strategie bepaal je de algemene online marketing doelstellingen op lange termijn, de richting van je handelswijze op internet en de toewijzing van de benodigde online middelen om de doelen te bereiken. Door een online marketingstrategie op te stellen breng je specifiek in kaart welke stappen je online wilt ondernemen en waar je prioriteiten liggen. 

Hoe ziet een goede online marketing strategie eruit?

Als je aan de slag gaat met je online strategie, is het van belang dat je de strategie vastlegt in een duidelijk stappenplan. Dit plan bevat in ieder geval de volgende onderdelen:

• Doelstellingen
• Budget
• Doelgroep 
• Boodschap 
• Propositie

Als echte Anglers vergelijken we het bepalen van een strategie graag met – hoe verrassend – vissen! Een goede visser stelt zichzelf een aantal concrete vragen voor hij op pad gaat.

Welke vissen wil je vangen?

Als je gaat vissen, moet je eerst nadenken over de vissen die je wilt vangen. Je doelgroep dus. Elke vis heeft andere eigenschappen. Groot, klein, dik en dun. Alle kleuren van de regenboog. Ze eten anders en komen op verschillende manieren aan hun voedsel. Het is net als met mensen. Elke doelgroep vergt een andere aanpak. Net als het vangen van verschillende vissen. Goed om in je achterhoofd te houden!

Hoeveel vissen wil ik vangen?

Natuurlijk ga je voor een maximale vangst. Het maakt echter nogal een verschil of je alleen jezelf te eten wilt geven, of dat je een viskraam gaat bevoorraden. Je hebt in dat laatste geval meer aas nodig, grotere netten en misschien zelfs een grotere boot. Met je ambitie groeien de middelen mee. En ook de kosten. Het bepalen van je doelstelling en je budget, gaan hand in hand. 

Hoeveel aas heb je? Je online marketing budget is een belangrijk onderdeel in je plan!

Waar zwemmen ze?

Vissen zwemmen in uiteenlopende wateren. Simpel gezegd: een haai zwemt in de zee, een voorn in een beek. En zo is het ook met je doelgroep: de een gebruikt Facebook, de ander Linkedin. De een leest vakbladen op papier, de ander online nieuwsbrieven van deskundigen. 

Wat eten de vissen?

Als je weet waar de vissen zwemmen en waar ze van houden, dan kun je ze gaan lokken. Zie advertenties maar als het lokaas voor je doelgroep. Je moet zorgen dat je onder de aandacht komt en dat je iets biedt wat je doelgroep interesseert. Roofvissen lok je niet met brood, maar wel met bloed. Een goede advertentie trekt de aandacht. Mjammie.

Hoe lok je ze naar je toe?

Als je de aandacht hebt, wil je die vasthouden. Het liefst wil je dat de prospect meteen bijt. Maar is de meeste gevallen is dat niet zo. Dan gooien we nog een beetje extra lokvoer. Het liefst op maat. Online marketeers doen dat met retargeting of remarketing. Ze laten de vissen die al een keer op je site zijn geweest steeds opnieuw je boodschap zien. Zo wordt de bekendheid groter en ook de interesse. 

Hoe haak je ze aan? 

Zoals gezegd: je wil dat je doelgroep toehapt. De viskoffer van de online marketeer zit vol met allerlei handige tools om dat te doen. Voor elke vis gebruik je andere tools. Een werphengel of juist een vaste? Een grote of een kleine haak? We gebruiken in online marketing allerlei tools om je doelgroep te laten bijten. Lead magnets zijn een mooi voorbeeld. Denk maar aan een whitepaper geschreven door een behendige copywriter of een webinar. 

Hoe haal je ze binnen?

Nu ben je er nog niet. Het einde van de customer journey is, kan cruciaal zijn. Als je bezoeker dan eenmaal zijn winkelmandje heeft gevuld, of interesse heeft getoond in jouw whitepaper, is het zaak dat je de lijn strak houdt. Anders haakt hij alsnog af. Met marketing automation, zorgt de online marketeer voor automatische opvolging. Waar relevant in samenwerking met Sales. Soms is het een flinke strijd, maar de marketeer gaat door tot er zoveel mogelijk vissen in het net zitten. 

Voorbereidingen online strategie

Je kunt bijna aan de slag met je online marketing strategie. Voor het uitwerken van je marketingplan moet je eerst nog 3 essentiële dingen goed voorbereiden:

1. Nul-meting

Breng goed in kaart waar de onderneming nu online staat. Hoe wordt de website ingezet? Welke resultaten haalt de website nu? Hoe is de vindbaarheid van de website? Hoe presteert de onderneming op social-media? Wat zijn de krachten, zwakheden, mogelijkheden en bedreigingen van jouw online aanwezighed (swot analyse). En ga maar door.  

2. Proces-analyse

Marketing en verkoop zijn normaal gesproken procesmatige activiteiten. Beide activiteiten werken met elkaar samen. Of niet. Breng duidelijk in kaart hoe marketing nu wordt ingezet, hoe de verkoop-activiteiten worden uitgevoerd en hoe de twee op elkaar aansluiten.

3. Betrokkenheid

Marketing is mensenwerk. En marketeers zijn afhankelijk van andere mensen in de organisatie. Van verkoop, van productspecialisten, van klantenservice en natuurlijk van de directie. Een digitale marketing strategie kan alleen succesvol zijn als mensen goed met elkaar samenwerken. 

Hoe kan ik mijn online strategie bepalen?

Tijd voor het maken van je marketing strategie! De vragen die we eerder hebben besproken helpen je om je strategie te bepalen. Als je goed leest, zie je een belangrijke methode om de strategie te bepalen terug: de klantreis. Marketing draait voor 100% om het inspelen op de behoeften en het gedrag van je klanten. De beste manier om in kaart te brengen hoe je klanten kunt bereiken en overtuigen, is door aan te haken op de klantreis. 

Aangezien de klantreis nogal veelomvattend is, is het vaak handig om deze op te splitsen in verschillende fases. Voor marketing is de koop-reis, customer journey of buyers journey de meest relevante: 

“De koopreis is het proces dat de koper doorloopt om zich bewust te worden van, na te denken over en te evalueren, en te beslissen om een nieuw product of een nieuwe dienst aan te schaffen.”

Hubspot

Voorbeeld: Klantreis
Iemand komt jouw LinkedIn post/advertentie tegen die gaat over jouw blog. Hij klikt op de link en leest deze blog. Vervolgens bekijkt hij wat informatie over jouw merk/product/dienst op je website. Later komt hij terug naar de website en downloadt hij een brochure. Na een tijdje krijgt hij een nieuwsbrief met een aanbieding voor een gratis demo. Hij gaat naar de website om deze gratis demo aan te vragen. 

Het aanhouden van de klantreis binnen je marketingstrategie brengt verschillende voordelen met zich mee:

• Je bereikt je doelgroep tijdens de hele klantreis. Hierdoor bereik je je doelgroep meerdere keren en blijf je on-top-of-mind. Iemand die in de see-fase zit, zal misschien niks doen met een directe call to action om te kopen. Er zijn dus meerdere contactpunten nodig voordat een bezoeker echt klaar is om te converteren.
• De uitingen die je maakt kunnen per fase van de klantreis opgesteld worden. Hiermee bereik je je doelgroep met de juiste boodschap, op het juiste moment. 
• KPI’s (Key Performance Indicators) worden gemaakt per fase. In de Think fase richt je je op andere KPI’s dan in de Care fase. 

Wat, hoe en waarom

Beschrijf in je online strategie per klantreis fase wat je wilt inzetten, hoe je dit wilt inzetten en waarom je dit wilt inzetten. Denk hierbij aan een lange termijn. Een bezoeker kan een koopbehoefte hebben over een maand, over een paar maanden of misschien wel pas over een jaar. Je wordt je hier een stuk bewuster van wanneer je met een marketing model werkt.

Tip:
Kijk naar wat bedrijven binnen dezelfde branche doen wanneer je een online marketing plan maakt. Gebruik hen om te zien wat online werkt (of niet werkt).

Wat moet je niet doen als je een online marketing strategie maakt?

Dat zijn een hele hoop punten waar je op moet letten als je een ineternetmarketingstrategie op zet. Maar vele MKB’ers maken fouten als ze aan de slag gaan met een plan. Wij hebben de meest voorkomende fouten op een rijtje gezet.

1. De klant niet centraal zetten

Ondernemingen die al langer bestaan, zijn gewend om op een bepaalde processen en procedures te volgen. Doordat deze bedrijven al lange tijd op een bepaalde manier werken, zijn ze vaak de klant uit het oog verloren. En vooral de problemen en uitdagingen die de klant heeft. Deze bedrijven denken inside-out. Tip: stel een persona op om je doelgroep goed in kaart te brengen.

2. “Iedereen is niet je doelgroep”

Het bepalen van je doelgroep is een kritische succesfactor in het realiseren van groei. Hoe meer je jouw marketing en sales inspanningen kunt concentreren op een specifieke groep mensen, hoe effectiever je zult zijn. Je doelgroep is dus nooit iedereen. In de meeste gevallen, los je met jouw bedrijf problemen op voor consumenten of bedrijven.

3. Een online marketingplan maken voor losse kanalen

“Kunnen jullie voor ons een social media plan maken?” is een vraag die we veel krijgen.  Natuurlijk kunnen we dat. “Hebben jullie al een overkoepelend online marketingplan?”, is de vraag die we terug stellen. Meestal blijft het dan even stil. 

Social media is in de meeste gevallen een kanaal dat in combinatie met andere online marketingkanalen een doel dient. Zelden staat de social media marketing op zich in een online strategie. Dat geldt niet alleen voor de sociale media strategie, maar eigenlijk voor de gehele marketingmix. Zoekmachines, display advertising, affiliates, e-mail. Ze hebben allemaal een rol in de klantreis. Veel organisaties maken de fout voor alle domeinen een los plan te maken. Bijvoorbeeld een zoekmachine optimalisatie marketingplan los van een social mediaplan en ook weer een apart e-mailmarketing plan. Er is een overkoepelend online plan nodig om synergie te creëren tussen de verschillende domeinen. Een goed plan verbind de online kanalen.

4. Geen afstemming met sales over het marketingplan

Heb je een verkoopteam? Dan is het essentieel dat jouw marketingstrategie goed wordt afgestemd met verkoop. Sterker nog: je wilt het plan samen met je verkopers opstellen. 

Je verkopers weten normaal gesproken het beste wat er speelt bij de klanten. Tegelijk hebben zij een belangrijke rol in het uitdragen van een consistente boodschap. Zij hebben immers het meeste contact met klanten. 

Ook het managen van de verwachtingen is belangrijk. Het is voor marketing van belang dat ze goede leads aanleveren bij sales. Het salesteam moet de laatste stap zetten om de lead daadwerkelijk ook binnen te hengelen. Bepaal wie van marketing en sales welke rol heeft in de verschillende fases. En leg alle fases vast in je CRM.

5. Je online marketingplan laten maken door een stagiair

Gezocht: stagiair! Heel handig. Zo’n slimme student die een paar maanden voor een habbekrats gaat werken aan een marketingplan. Hij kan onderzoek doen en het plan helemaal uitwerken! Toch?

Fout. Uitzonderingen daargelaten, maar meestal missen studenten nog inzicht, ervaring en creativiteit om een effectief plan te maken. Daarvoor zijn het immers nog studenten. De plannen die ze opleveren zijn vaak heel theoretisch en ze beschrijven allerlei mogelijkheden. De praktische haalbaarheid wordt niet of nauwelijks getoetst. 

6. Geen structurele aandacht voor de realisatie van je plan

Wanneer je een online marketingplan hebt gemaakt, is het van groot belang dat je hier ook actief mee bezig gaat zijn. Wij kunnen ons voorstellen dat het uitvoeren van een marketingplan er snel tussendoor kan schieten wanneer je andere werkzaamheden meer prioriteit hebben. Structurele aandacht is juist essentieel.

Om ervoor te zorgen dat je actief bezig bent met je online marketing, is het handig om doelen voor bepaalde periodes op te zetten. Zet bijvoorbeeld voor elke maand een doel met een actieplan erbij. Binnen dit actieplan bedenk je voor jezelf wat er moet gebeuren om je doelstelling te behalen en plan deze werkzaamheden direct in je agenda. Bekijk ook wat de kosten zijn per actie en of je voor de bepaalde actie nog andere mensen nodig hebt zodat je iets met hen kan afspreken. Dus als je deze maand wilt werken aan de zoekmachineoptimalisatie van je website of het schrijven van nieuwe blogs, plan het structureel zodat het allemaal duidelijk blijft! Door de taken concreet in je agenda te zetten, maak je dit overzichtelijk voor jezelf en is de kans groter dat je een actie uitvoert.

7. Je resultaten niet meten

Als je eenmaal een online marketing plan hebt gemaakt en hiermee aan de slag bent, is het essentieel dat je de resultaten regelmatig analyseert. Welke acties hebben daadwerkelijk effect? Of waar kan je beter meer/minder inspanning in steken? Dit kan je alleen evalueren wanneer je jouw doelen meetbaar maakt. 

Je kan je doelen meetbaar maken in verschillende tools zoals Google Analytics, Google Ads, Facebook campaign manager en nog veel meer. Ook kan je gebruikmaken van statistieken in bijvoorbeeld je mail verzend tool, social media kanalen en andere tools die je gebruikt. Houd dit maandelijks goed bij.

Aan de slag!

Nu je weet wat je wel én niet moet doen, is het tijd om aan de slag te gaan met je digital marketing strategie.

Voor het bepalen van de strategie van onze opdrachtgevers, gebruiken wij het Online Ondernemen Canvas. Dit canvas is door onszelf opgezet en doorontwikkeld aan de hand van tientallen strategische sessies met onze klanten. Tijdens een workshop vullen we het canvas samen met de belangrijkste personen binnen de onderneming van onze klant in.   

Veel gestelde vragen over online strategie

Ben je een online marketingplan aan het maken maar loop je vast? Of weet je niet waar je moet beginnen? Onze online strategen helpen je graag met het meedenken. Maak een afspraak zodat we met je kunnen sparren over je marketing strategie. Een mooi pluspunt: onze online marketeers bekijken jouw bedrijf met een frisse blik.