Er zijn nogal wat misvattingen over het fenomeen Marketing Automation bij het MKB. Die misvattingen zijn ontstaan omdat Marketing Automation een trendgevoelige term is. Dat soort termen worden te pas en te onpas toegepast (door marketeers) om in te springen op actuele ontwikkelingen. ‘Big Data’ en ‘Artificial Intelligence’ zijn ook van die heerlijke container termen.
Door al het “misbruik” van de term Marketing Automation wordt het voor MKB-ers niet makkelijker om te begrijpen waar Marketing Automation nu precies om draait. Zeker niet voor de gemiddelde ondernemer of manager. In dit artikel wil ik graag een aantal misvattingen uit te wereld helpen. Dat maakt hopelijk jouw keuze over het starten of verder gaan met Marketing Automation wat makkelijker.
- Wat is Marketing Automation?
- Misverstand 1: Marketing Automation is voor B2C
- Misverstand 2: Marketing Automation is voor grote bedrijven
- Misverstand 3: Marketing Automation is voor online bedrijven
- Misverstand 4: Marketing Automation is duur
- Misverstand 5: Marketing Automation is complex
- Aan de slag met Marketing Automation?
Wat is Marketing Automation?
Laten we eerst eens ophelderen waar we het over hebben als we zeggen “Marketing Automation”. Als je kijkt op Wikipedia dan vind je deze definitie:
“software en technologie die is ontwikkeld voor marketing afdelingen om effectiever markten te bewerken via meerdere online kanalen (zoals e-mail, social media, websites etc.) en om repeterende taken te automatiseren”.
Als je dit leest, krijg je de indruk dat het vooral om de software en de kanalen gaat. Groots en complex. Ik hanteer zelf liever een wat meer traditionele definitie:
“Marketing Automation heeft als doel om marketing en sales activiteiten te optimaliseren door het vervangen van hoog-frequente en repeterende processen met geautomatiseerde oplossingen.”
Ik heb deze definitie lang geleden ergens gevonden. Daarom moet ik je de bron schuldig blijven. De omschrijving is spot-on als je het mij vraagt. Automatisering is geen doel op zich. En de software al helemaal niet. Marketing Automation draait om efficiency. Software is zoals altijd een middel om je doel te bereiken.
Een paar voorbeelden
Misschien is de definitie hierboven nog wat vaag voor je. Dus daarom geef ik je een paar voorbeelden uit onze eigen MKB ervaring.
Heb je wel eens eerder onze website bezocht? Afhankelijk van de pagina’s die je hebt bekeken, heb je misschien daarna op Linkedin een advertentie van ons gezien. Het gericht tonen van die advertentie doen we natuurlijk niet handmatig. Dat is al een stukje Marketing Automation.
Misschien heb je je ook al eens aangemeld voor een Webinar? Dan is je aanmelding geregistreerd in Webinargeek, onze webinar-tool. Met een automatische koppeling, ben je doorgezet naar ActiveCampaign, onze Marketing Automation en CRM tool. Vanuit ActiveCampaign heb je vervolgens – automatisch – een bevestigingsmail ontvangen.
Stap voor stap door de funnel
Voor het kijken van de webinar, ontving je – automatisch – een herinneringsmail en na het kijken een opvolgmail. Ook als je niet had gekeken trouwens, maar dan wel met een andere inhoud. Vervolgens kom je in een zogenaamde drip campagne, waarbij we je verder laten kennismaken met Anglers. En tot slot kom je op de bellijst van Joeri. Helemaal automatisch natuurlijk.
Dit zijn allemaal voorbeelden van Marketing Automation. Zo kan ik nog wel even doorgaan ook. We automatiseren deze processen omdat het niet te doen is om al deze acties handmatig uit te voeren. Bovendien – en dat is meteen een groot voordeel van Marketing Automation – kunnen we hiermee op het juiste moment de juiste informatie aan de juiste persoon geven. Zo zijn we meteen heel relevant.
Nu je weet wat je kunt met Marketing Automation, is het tijd om een paar misverstanden uit de wereld te helpen!
Misverstand 1: Marketing Automation is voor B2C
Deze misvatting komt voort uit het feit dat consumentenmarketing in de meeste gevallen ver vooruit loopt op zakelijke marketing. Ook met Marketing Automation loopt de consumentenmarketing voor. In 2005 was ik bij Veritate (tegenwoordig Tripolis) al betrokken bij de ontwikkeling van een tool waarmee je e-mail processen kunt automatiseren. We waren er bij Veritate vroeg bij destijds, maar we liepen zeker niet voorop. Wij werkten wel – net als de koplopers – vrijwel uitsluitend voor bedrijven die hun diensten aan consumenten leverden.
Marketing Automation is zeker niet alleen voor consumenten marketing. Ook organisaties die andere bedrijven bedienen kunnen veel baat hebben bij Marketing Automation. Zie de voorbeelden hierboven die we benoemen. Sterker nog: misschien hebben B2B bedrijven nog wel veel meer aan Marketing Automation.
Inhaalslag in Marketing Automation voor B2B
Gelukkig heeft de zakelijke marketing de afgelopen jaren een flinke inhaalslag gemaakt. Dat is mede gedreven door zakelijke software-aanbieders die hun producten volledig online verkopen. Zij maken geen gebruik van traditionele vertegenwoordigers die langs de deuren gaan om hun software te gebruiken. Zij moeten klanten dus online werven en converteren. Online vormen van verkoop zijn van nature makkelijker te automatiseren.
Daarnaast is een belangrijke ontwikkeling dat het voor sales-teams steeds lastiger is om leads te genereren. Telefonische acquisitie wordt steeds minder op prijs gesteld. Inkopers zijn steeds meer online te vinden en willen zelf bepalen met wie ze contact opnemen. Relevantie wordt daarom steeds belangrijker: op het juiste moment met de juiste boodschap komen, maakt inkopers veel gewilliger om even tijd voor je te nemen.
Funnels en lead scoring
Mede gedreven door content marketing, wordt het funnel denken in B2B marketing steeds meer omarmd. Het doel van content marketing is leads genereren met de juiste content. Vindbaarheid in zoekmachines speelt hierin een belangrijke rol, maar ook het brengen van content naar je publiek is hierbij relevant. En leest een bezoeker bepaalde content, dan is hij – kort door de bocht – mogelijk een interessant lead.
Een handige functie die wij zelf gebruiken is Lead Scoring. Onze sales capaciteit is beperkt. Daarom willen we onze inspanningen richten op mensen die echt in de markt zijn voor de inhuur van een online marketeer. Daarnaast genereren we veel website bezoekers. En veel van deze bezoekers melden zich aan voor onze Groeitips en downloaden handige documenten. Was het maar zo’n feest dat het allemaal hot leads zijn! Vanaf het moment dat we een bezoeker kunnen identificeren, volgen we zijn klikgedrag en krijgt hij punten. Bij voldoende punten, krijgt onze sales (Joeri dus) een seintje en gaat hij de lead opvolgen. Heel efficiënt dus!
Marketing Automation iets voor jou?
Wil je weten of jouw bedrijf toe is aan marketing automation? Aan de hand van een paar praktische vragen krijg je direct antwoord.
> Meer informatie
Misverstand 2: Marketing Automation is voor grote bedrijven
Natuurlijk zijn het de grote bedrijven die jaren geleden de eerste stappen maakten met Marketing Automation. Grote bedrijven die consumenten bedienen hebben veel klanten. Als je veel klanten hebt, hebben al die klanten klanten verschillende kenmerken. Ook zullen ze verschillend gedrag vertonen. Met die kenmerken en gedragsinformatie, kun je klanten onderverdelen in veel verschillende klantsegmenten. Als je van alles veel hebt, dan heb je al snel veel redenen om processen te automatiseren.
Toen die bedrijven begonnen met Marketing Automation was de ontwikkeling in data en tooling nog lang niet zo ver als nu. Maar daar kom ik zo op terug. De investeringen om überhaupt te starten en een apparaat in de lucht te houden waren aanzienlijk. Het moest dus wel om grote aantallen gaan om een goede business case te maken.
Inmiddels is Marketing Automation voor alle bedrijven relevant. Dus ook voor MKB bedrijven. De enige voorwaarde is dat je procesmatig werkt en dat je regelmatig terugkerende handelingen hebt die je kunt automatiseren. Die handelingen kosten veel tijd en dus geld. Het loont al snel om een handeling te automatiseren. Ook als je een middelgrote of zelfs kleine organisatie hebt.
Misverstand 3: Marketing Automation is voor online bedrijven
E-commerce bedrijven – zogenaamde “pure-players” zouden een voordeel hebben met Marketing Automation. Net als de aanbieders van online-only diensten. Ook dat is niet (helemaal) waar. Marketing Automation biedt voor brick-and-mortar organisaties net zoveel toegevoegde waarde als voor de online bedrijven. Ook offline bedrijven hebben marketing en sales processen waarbij automatisering voordelen biedt. Online of offline is niet relevant. Het is wel relevant of een bedrijf data-gedreven werkt. Een fysieke winkel met een goed kassa-systeem kan net zoveel relevante data verzamelen als een online bedrijf.
De bereidheid tot digitalisering is wel van doorslaggevend belang. Daar hebben online spelers wel een voordeel. Zij zijn al begonnen met digitale mindset. Maar dat geldt niet alleen voor de online bedrijven. Elke nieuwe onderneming kan nu starten met een digital-first benadering. Bedrijven die al langer bestaan, hebben de uitdaging om de interne mindset te veranderen en systemen te digitaliseren.
De digitale transformatie is inmiddels in volle gang. Ook bij een groot deel van MKB bedrijven. En het automatiseren van marketing hoort daar ook bij.
Misverstand 4: Marketing Automation is duur
Duur is een rekbaar begrip. Bij het tweede misverstand, heb ik uitgelegd dat het al snel loont om te investeren in automatisering. De centrale vraag bij dit misverstand is hoe groot zo’n investering dan is.
Ook hier geldt dat bij de oorsprong van Marketing Automation er nogal wat werk verzet moest worden om een project van de grond te krijgen. Daarvoor werden experts ingehuurd die voor hun kennis een fors uurtarief vroegen. De oplossingen waren veelal maatwerk, waardoor er extra veel tijd ging zitten in de ontwikkeling.
De eerste gespecialiseerde Marketing Automation oplossingen zijn ontwikkeld in het begin van deze eeuw. Ze ontstonden vanuit e-mail marketing oplossingen enerzijds en CRM oplossingen anderzijds. De opkomst van website-analytics verbond de functionaliteiten. De eerste software systemen die in een licentiemodel op de markt kwamen, waren erg kostbaar.
Licentiekosten zijn flink gedaald
Met licentiekosten die startten minimaal 1.000 euro per maand, waren die oplossingen onbereikbaar voor de meeste MKB bedrijven. Daar kwamen flinke implementatiekosten bij. Bovendien rekenden vrijwel alle systemen ook nog eens verzendkosten per e-mailbericht. 40 euro per 1.000 e-mails was heel normaal. Dat was immers een stuk goedkoper dan post.
Dergelijke kostenplaatjes zijn allang verleden tijd. Nu kun je al voor een fractie van deze bedragen aan de slag met Marketing Automation. Wij gebruiken zoals gezegd ActiveCampaign. Als je minder dan 500 e-mailcontacten hebt, kun je al voor $ 9 per maand aan de slag. En daarvoor krijg je buitengewoon veel functionaliteit.
Misverstand 5: Marketing Automation is complex
Eerder in dit artikel beschreef ik een aantal voorbeelden van Marketing Automation voor het MKB die wij zelf toepassen. Uit deze voorbeelden kan je opmaken dat het automatiseren niet persé om hele grote en zware processen gaat. Je kunt ook prima kleine stappen of delen van processen automatiseren. Als het maar om processen gaat waarbij vaak dezelfde handeling noodzakelijk is.
Dit uitgangspunt beperkt ook meteen de complexiteit van Marketing Automation. Natuurlijk kun je als organisatie helemaal los op het automatiseren van complexe processen. Bij complexe processen komen vaak meerdere werkstromen, afdelingen en zeker verschillende databronnen kijken. Een mooi voorbeeld is het automatiseren van retentie bij energiemaatschappijen. In mijn tijd bij Essent mocht ik me al een beetje bemoeien met projecten op dit gebied.
Een energiek voorbeeld
Onderzoeken hebben aangetoond dat het energieverbruik van mensen direct van invloed is op de kans dat ze willen switchen van energieleverancier. Vreemd? Valt wel mee. Ik zal uitleggen waarom. Bijna iedereen betaalt maandelijks een voorschot voor zijn energierekening. En aan het einde van het contractjaar, volgt een eindafrekening.
Stel, iemand heeft in dat jaar een airconditioner aangeschaft. Heerlijk koel in de zomer. Veel mensen vergeten even dat die airco een stroomvreter is. Aan het einde van het contractjaar, komt de afrekening van het extra stroomverbruik. Bijbetalen is nooit fijn. Zeker als je dat niet verwacht. Mensen leggen de schuld in eerste instantie bij hun energieleverancier. En als gevolg gaan ze switchen.
Nu ben je energie-leverancier. En je hebt deze kennis. Dan kun je dus een proces inrichten om deze mensen binnenboord te houden. En dat is echt complex! Om te beginnen heb je data nodig die je vertelt dat mensen ineens flink moeten bijbetalen. Die data komt waarschijnlijk uit een moloch van een systeem zoals SAP of Oracle. Die systemen bieden inmiddels allemaal Marketing Automation oplossingen, maar die zijn erg complex om in te richten.
En dan heb je verschillende afdelingen nodig om de communicatie richting de klant op te starten. Het managen van de verwachtingen van de klant is een zaak van communicatie en sales. En voor het uitrollen heb je IT en datamanagement nodig… Ik krijg er nu alweer hoofdpijn van.
Minder complex voor MKB-ers
Gelukkig heb je als MKB-er veel minder last van complexe organisatiestructuren en systemen. Bovendien is de tooling die beschikbaar is ook veel makkelijker in gebruik. In de afgelopen 10 jaar is er een zee aan Marketing Automation tools op de markt gekomen. Voor de meeste van deze tools hoef je niet gestudeerd te hebben om ze te gebruiken. Zelfs met programma’s als Mailchimp kun je al prima automatiseringen opstarten.
De grootste uitdaging is misschien nog wel het beschikbaar maken van de data voor het proces dat je wilt automatiseren. Maar ook hier zijn steeds meer laagdrempelige oplossingen voor. De meeste CRM en klantsystemen bieden tegenwoordig standaard koppelingen met bijvoorbeeld Zapier. Zapier is een hele handige tool om intelligente data-uitwisselingen tussen verschillende softwarepakketten te regelen.
Aan de slag met Marketing Automation?
Mocht je het toch lastig vinden om zelf de eerste stappen te maken met Marketing Automation? Of wil je even sparren over je eigen ideeën? We denken graag met je mee.
